W firmie

Jak reklama wpływa na ludzi?

Jak reklama wpływa na ludzi?

Czy wiesz, że obraz który wzbudzi reakcję emocjonalną zostanie lepiej zapamiętany? Emocje kierują uwagę na te cechy otoczenia, które człowiek określa jako ważne. Sprzyja to lepszemu zapamiętywaniu. Przekonaj się, jak jeszcze emocje mogą wpływać na ocenę i pamięć w reklamie.

Emocje, a pamięć

Emocje, które wzbudza reklama są transferowane na oceny, pamięć produktu oraz na postawy konsumenckie. Mogą również wpływać na pamięć uprzednich ocen danego obiektu. Ich siła jest  zależna od celu oglądania reklamy np. uzyskanie informacji, przyjemność oglądania estetycznych obrazów. Badania wpływu emocji na ocenę i pamięć reklamy (Falkowski, Grochowska; 2008) wskazały jak reakcja emocjonalna wpływa na ocenę konsumentów.

Reklama emocjonalna

Badanie składało się z dwóch części. Zastosowano dwa konteksty  spostrzegania reklamy – spostrzeganie ze względu na atrakcyjność i spostrzeganie ze względu na markę. Grupę badaną stanowiło 95 studentek w wieku 19-25 lat.  

Pierwsza część badania sprawdzała jak emocje wpływają na ocenę reklamy, marki oraz pamięć informacji o produkcie. Druga dotyczyła wstecznego kształtowania pamięci. Próbowano odpowiedzieć na pytanie, jak zostaje zniekształcona pamięć ocen marki, ocen produktu i informacji o produkcie pod wpływem później napływającej informacji – w zależności od siły emocji, jakie wzbudza reklama. 

W badaniu wykorzystano trzy reklamy autobiograficzne odnoszące się do wspomnieć negatywnych, pozytywnych oraz neutralną. Wszystkie reklamy miały taka sama szatę graficzną i zostały utrzymane w granatowo-srebrnej kolorystyce. Grafika przedstawiała delikatnie zarysowane kształty geometryczne oraz opakowania z płytą DVD. 

Trzy reakcje

Różnice dotyczyły zamieszczonego w reklamie tekstu. 

Reklama 1 – zawierała tekst odwołujący się do pozytywnych wspomnień autobiograficznych m.in. „Za oknem deszcz, a Ty otulona ciepłym kocem, z kubkiem herbaty – masz czas tylko dla siebie (…)

Reklama 2 – zawierała tekst odwołujący się do negatywnych wspomnień autobiograficznych m.in. „Pamiętasz swoje rozczarowanie, gdy próbowałaś oglądać piracką kopię filmu? Co czułaś kiedy słyszałaś fatalnego lektora, złe tłumaczenia, kiepski dźwięk. (…)”

Reklama 3 – reklama kontrolna, zawierała neutralny tekst nieautobiograficzny m.in. „(…) To jakość, która spełnia oczekiwania najbardziej wymagających klientów.”

Jak działa reklama

W badaniu właściwym, osoby badane oglądały reklamę przez 40 sekund. Następnie ich zadaniem było też wypisanie wszystkich informacji o produkcie, które zapamiętały.

Zawarte w reklamie odwołania do wspomnień autobiograficznych wzbudzały reakcje emocjonalne. Emocje wzbudzone w osobach badanych określano za pomocą Skali  Sieci Emocjonalnej. 

Ocena reklamy i produktu

Reklamy oceniano na skali składającej się z 32 przymiotników (np. męcząca, przekonująca, brzydka, atrakcyjna). Do każdego z nich zastosowano 7-stopniowa skalę od 1 (nie odnosi się do reklamy) do 7 (zdecydowanie się odnosi).

Do oceny produktu wykorzystano 4 skale – jakości, trwałości, użyteczności, satysfakcji. Wskaźnikiem zmiennej była ich średnia.

Celem sprawdzenia informacji o produkcie, dla każdej osoby sumowano poprawnie zapamiętane informacje. Ogółem wyróżniono 10 jednostek informacji np. odpowiednia jakość obrazu, wywiady z aktorami, oryginalne nagrania filmów.

Dalszy przebieg badania

W kolejnym etapie, badanych zapoznawano z rekomendacją wystawiona reklamowanej firmie (informacja zniekształcająca). Zawierała ona wysoką ocenę i informacje o produkcie inne niż w reklamie. 

Następnie proszono o przypomnienie sobie oceny produktu i reklamy przed zapoznaniem z rekomendacją i zaznaczenie ich na odpowiednich skalach.  Ostatnim zadaniem  były przypomnienie sobie i wymienienie cech produktu, które były zamieszczone w reklamie. 

Jak reklama wpływa na odbiorcę

Wyniki wykazały wpływ treści autobiograficznych na oceny reklamy i marki oraz na emocje wywołane reklamą. Pamięć reklam wywołujących mocniejsze emocje ulegała mniejszym zniekształceniom niż pamięć reklam wywołujących emocje słabsze. Kiedy reklama budziła silniejsze emocje, powstawało mniej zniekształceń pamięciowych. 

Z kolei najwięcej informacji o produkcie zapamiętano, gdy reklama nie budziła emocji (wersja kontrolna), a najmniej kiedy budziła emocje negatywne. Uzyskane wyniki sugerują, że w zależności od celu kampanii reklamowej¸ warto odpowiednio dobrać strategię reklamową.

Psychologia reklamy

Jeśli celem jest wytworzenie pozytywnego nastawienia do marki – warto wywołać reklamą odwołania do pozytywnych wspomnień osobistych odbiorcy. 

Gdy reklama ma wpływać na lepsze zapamiętywanie nowych właściwości produktu – warto zastosować nieemocjonalne i nieautobiograficzne treści. 

Warto też pamiętać, że obrazy które wzbudzają przyjemne emocje będą kojarzyć się z podobnymi odczuciami czy doświadczeniami. Dzięki temu, ogólna ocena treści oraz nastawienie do marki również będzie pozytywne.